Un nou fenomen rescrie regulile din retail și piața de capital: “kidulting” – adulții care cumpără jucării nu pentru copiii lor, ci pentru ei înșiși. Ce părea un moft generat de pandemie s-a transformat într-o piață de miliarde, unde acțiunile companiilor de jucării se tranzacționează la maxime istorice, iar retailerii abia fac față cererii pentru colecții limitate și obiecte nostalgice. 

Dacă în trecut companiile de jucării își concentrau eforturile pe a convinge părinții să cumpere pentru copii, astăzi adulții sunt și decident, și utilizator. În timpul pandemiei, consumatorii cu venituri disponibile au început să investească în jocuri, figurine și colecții de trading cards. Obiceiul a prins rădăcini și, odată cu el, o nouă clasă de cumpărători: adulții colecționari.

Cifre care definesc piața

• Pop Mart International Group ($PMRTY): acțiunile au crescut cu peste 235% într-un an, iar profiturile au avansat cu aproape 400% în prima jumătate a lui 2025. Cele mai noi figurine Labubu se vând în câteva minute de la lansare.
• Target ($TGT): vânzările de trading cards au urcat cu 70% în 2025, compania fiind pe cale să depășească pragul de 1 miliard $ doar din această categorie.
• Walmart ($WMT): în Marketplace, vânzările de trading cards au crescut cu 200% între februarie 2024 și iunie 2025.
• Bandai ($NCBDY): capitalizată pe nostalgie, compania și-a extins portofoliul printr-un parteneriat cu Sony, achiziționând și o participație de 2,5% pentru a integra anime și manga în oferta sa.
• JAKKS Pacific ($JAKK): beneficiază de aceeași tendință, mizând pe expansiunea în zona de produse de colecție.

Un exemplu emblematic este Tamagotchi, jucăria digitală a anilor ’90: vânzările s-au dublat între 2022 și 2023, iar noul model „Tamagotchi Paradise” a depășit de patru ori precomenzile estimate. Până la 30% dintre cumpărători sunt adulți care au crescut cu generația originală.

De ce adulții cumpără jucării? Motivațiile sunt complexe și merg dincolo de simpla nostalgie:

• Amintiri și confort emoțional – reactivarea unor repere din copilărie.
• Lux accesibil – produse care exprimă personalitatea fără costuri prohibitive.
• Apartenență la comunitate – legături sociale cu alți colecționari.
• „Dopamine culture” – algoritmii social media stimulează dorința de noutate și recompensă instantanee.

Însă, nu toate poveștile au final fericit. Funko ($FNKO) este un exemplu de avertisment: acțiunile au explodat în perioada COVID, dar ulterior au pierdut mare parte din valoare. Istoria pieței arată că fiecare „toy craze” – de la Cabbage Patch Kids la Beanie Babies – are un ciclu limitat.

Pentru investitori, întrebarea esențială este: cât de sustenabilă este această tendință? Va continua apetitul adulților pentru colecții sau va fi doar un alt episod trecător, accelerat de condițiile economice și de marketing? „Kidulting” nu mai este doar un capriciu cultural, ci un fenomen economic cu impact direct asupra burselor și retailului global. În timp ce companii precum Pop Mart, Bandai și Target capitalizează masiv, rămâne de văzut dacă această piață va deveni o clasă de investiții stabilă sau un nou balon speculativ.