Marketingul ca accesoriu provincial, nu ca strategie

În linia mediană a mediului de afaceri românesc, marketingul continuă să fie tratat mai degrabă ca un decor decât ca o strategie vitală. Pentru mulți antreprenori, el se rezumă la un logo colorat care să placă doar ochiului patronului, un site construit rapid, dar încărcat cu detalii cât se poate de pitorești și câteva postări pe rețelele sociale. Pentru mulți antreprenori care sunt în creștere și cred că încep să aibă nevoie să fie altfel dar nu sunt chiar siguri, marketingul e chiar deranjant: l-ar vrea, dar dacă se poate fără să schimbe nimic în bugetul companiei, să coste câteva sute de euro, maxim, și să nu tulbure rutina obișnuită a firmei. Este perceput ca un „necesar” moft de imagine, nu ca un instrument de business. Până la urmă, cum să creadă el, patronul că o agenție mai serioasă ar putea ști mai multe despre business decât a învățat el însuși?

Această abordare superficială și chiar primitivă nu e o întâmplare. Ea are rădăcini adânci în lipsa reală de educație antreprenorială, în modul în care, în România, afacerile au crescut mai degrabă printr-o adaptare ad-hoc la haiducia generală a unui mediu în care „orice” era și, culmea, încă mai este posibil. Așa că antreprenorul român ajunge să investească, cel mai adesea, în ceea ce îl face pe el să se simtă bine, nu în ceea ce i-ar aduce rezultate reale. 

Trebuie să precizez că în fiecare categorie de business excepțiile pozitive respectă regula lui Pareto: există un maxim 20% care respectă jocul real economic, în care strategia de brand și mixul de marketing își produc valoarea adăugată, dar în 80% din companii (ceea ce e foarte mult) nu. Prin urmare, există și antreprenori care pot fi considerați exemple pozitive de model de business de succes, însă ei nu reprezintă o majoritate, ci doar excepția care confirmă starea generală a lucrurilor. Cele mai toxice însă pentru o corectă apreciere a stadiului în care managementul în România se află, sunt optimismul debordant sau chiar naiv care consideră că discuțiile despre brand în România au atins un punct al discuțiilor profesional si competitiv, înțeles de mediile economice dar și la nivel de autorități și instituții publice. 

Industria iluziilor

Oferta abundentă de servicii de marketing nu face decât să întrețină această superficialitate. Internetul e plin de freelanceri și miniagenții care promit miracole: campanii PPC cu „explozia vânzărilor”, SEO prezentat drept cheia universului, site-uri si campanii pe rețelele sociale care ar trebui să aducă mii de clienți peste noapte. Toate aceste soluții abundente sunt din categoria „mușcă și fugi”, măsurabile – dacă se poate – prin număr de like-uri și vizitatori. Metodele de evaluare sunt la rândul lor formale, lead-urile sunt neînțelese, dar măsurate cu entuziasm, chiar dacă nu generează niciun impact comercial real.

Realitatea e mult mai simplă: nu se cumpără marketing, se vinde formalism banal. Se vând „haine” placebo, fără efecte pe termen lung. Strategia lipsește, analiza lipsește, iar clienții reali rămân tot acolo unde erau. Singurul câștigător, de foarte multe ori, este orgoliul antreprenorului, hrănit cu iluzia succesului propriei dimensiuni de business. Culmea e că de multe ori, în subconștient exact asta își dorește: să fie sunat de „prieteni” și felicitat.

Iluzia validării

În lipsa unor rezultate măsurabile, antreprenorul român găsește alinare în validarea de suprafață: câteva like-uri de la prieteni, reacții de la angajați și senzația că „se face ceva”. Este o validare ieftină și facilă, dar complet lipsită de substanță. Bugetul de marketing, inexistent în rutina de business, devine o încercare ratată, iar lipsa de coerență comercială transformă “planul de marketing” și departamentul de vânzări în rivali. „Para mălăiață” nu a căzut singură în coșul zilnic și, dintr-odată, marketingul devine țap ispășitor. Iar antreprenorul, până la urmă preferă în locul unei schimbări cu adrenalină, o rutină mai puțin obositoare și își oprește gândul de a trece la următorul nivel de business.

Disciplina unei strategii pe termen mediu sau lung e privită ca un subiect obositor, care necesită training suplimentar (pentru care nu există buget – deci, dacă se poate, ceva pro bono ar fi ideal). Discuțiile despre strategii pe termen mediu și lung sunt mereu „amânate pentru analiză”, posibil a fi validate după ce se măsoară efectele micilor exerciții de așa-zis marketing. 

În paralel, multe persoane cu influență publică, chiar campanii sau evenimente mari pentru România, perpetuează mitul „brandurilor puternice” din România construind clasamente. Unele poate chiar merită aprecieri pentru eforturile și reușitele lor. Care branduri sunt însă cu adevărat relevante? Că multe aplauze se consumă pentru branduri care nu au ieșit niciodată într-o competiție reală pe piața internațională sau care díspar după câțiva ani? De fapt, nu prea avem branduri autohtone cu greutate, ci doar firme vizibile în clasamentele cu cifră de afaceri sau care își cumpără titluri și diplome de companie de “încredere”, ori distincții publice de la evenimente unde plătesc de fapt bani serioși pentru aplauze. Diferența față de ceea ce înseamnă cu adevărat un brand puternic este uriașă: un brand se construiește prin strategie și consecvență, printr-o evoluție a businessului pe termen lung, nu prin artificii anuale de imagine.

Veți spune că marketingul înseamnă până la urmă imagine. Da, pentru suprafața lucrurilor. În realitate, imaginea e doar vârful vizibil al unui mecanism mult mai complex, unde cercetarea, strategia și execuția fac diferența dintre efemer și sustenabil.

Ce lipsește cu adevărat

Marketingul autentic nu înseamnă logouri, bannere strălucitoare și postări triumfaliste pe rețelele sociale. Marketingul autentic este o disciplină rece, uneori chiar incomodă, pentru că obligă compania să se uite în oglinda pieței și să accepte adevărul consumatorului. Înseamnă analiză de piață serioasă, nu estimări aruncate la întâmplare. Înseamnă cercetarea comportamentului consumatorului, cu răbdarea unui sociolog și cu rigurozitatea unui statistician. Înseamnă poziționare clară, nu „hai să fim de toate pentru toți”. Înseamnă diferențiere reală, nu copierea campaniei concurentului cu o mică modificare de font. Înseamnă viziune și coerență strategică – exact acele lucruri pe care, în România, le găsești mai rar decât o strategie guvernamentală pe termen lung.

Problema e că, la noi, toate acestea cam lipsesc. Sau, mai corect spus, sunt tratate ca un lux inutil. În loc să fie fundamentul deciziilor de business, studiile de piață, cercetarea și analiza portofoliilor de produse și a competiției pe canale de vânzări, sau studii privind comportamentul consumatorilor targetati sunt privite ca „povești frumoase pentru teoreticieni”. Managerii preferă să investească în campanii rapide, care să dea senzația de acțiune, dar nu și cu rezultate sustenabile.

Se vorbește prea puțin despre preferințele reale ale consumatorului și prea mult despre gloria companiei. Se construiesc texte și campanii care nu răspund la întrebarea „ce vrea clientul?”, ci la întrebarea „cum să pară patronul mai vizionar?”. De aici și fenomenul toxic al „campaniilor pentru intern”: clipuri motivaționale și articole auto-laudative, care ajung să circule prin birourile firmei și în grupuri de prieteni, dar nu ating niciodată publicul real.

În România antreprenorului autohton, chiar piața e ignorată sistematic. În loc să fie tratată ca instanța supremă de validare, ea este înlocuită cu corul de aplauze al angajaților și prietenilor din mediile de business. În loc să existe empatie față de consumator, există un narcisism exacerbat al companiei. Se confundă imaginea patronului aflat teoretic „pe val” cu imaginea brandului: dacă patronul se pozează zâmbitor la un eveniment, înseamnă că „brandul merge bine!”. Nimic mai fals. Brandul nu trăiește din selfie-urile fondatorului și a echipei sale, ci din încrederea consumatorului.

Marketingul autentic lipsește prea des nu pentru că nu ar exista profesioniști, ci pentru că lipsește disciplina de a asculta piața. Lipsește respectul pentru consumator. Lipsește răbdarea de a construi pe termen lung. Și, poate cel mai grav, lipsește recunoașterea faptului că, fără cercetare și strategie, imaginea e doar un ambalaj frumos peste un produs care nu convinge.

Antreprenorul român între brand propriu și private label

Pentru mulți antreprenori români, alegerea dintre a-și crea propriul brand și a produce pentru marile lanțuri de retail (private label) pare simplă. Private label-ul oferă venit rapid și sigur, fără efortul de marketing și vânzare. Antreprenorul se bucură de un contract stabil și evită costurile și riscurile asociate construcției unui brand. Investește masiv în trasabilitate operațională și control al calității produselor pentru a respecta rigorile marilor rețele, un lucru bun care îi validează competitivitatea si controlul managementului. 

Însă, această aparentă siguranță este una dintre cele mai mari capcane. Prin dependența de un singur client mare, afacerea devine extrem de vulnerabilă. Retailerul poate negocia prețuri tot mai mici, poate amâna plățile sau poate încheia contractul dintr-o dată pentru un furnizor mai ieftin. Antreprenorul rămâne cu fabrica, dar fără nicio legătură directă cu piața și fără un nume pe care clienții să-l recunoască. 

Alegerea de a nu investi în propriul brand este alimentată de aceeași gândire pe termen scurt: brandul este văzut ca un cost inutil, nu ca o investiție. Când, ocazional, un antreprenor încearcă să își lanseze un brand, o face cu bugete mici și așteptări de rezultate imediate, iar de cele mai multe ori nu își armonizează deloc strategia Route To Market cu o pregătire pe măsură a departamentelor de vânzări și de marketing intern. Dacă nu reușește peste noapte, concluzionează că „marketingul nu funcționează” și se retrage în zona sigură a private label-ului, confirmându-și propria iluzie. 

Diferența este fundamentală: a produce pentru private label înseamnă să vinzi un produs, business-ul fiind evaluat doar la preț. A avea un brand propriu înseamnă mult mai mult, a vinde o poveste, o încredere și o relație, ceea ce permite un preț mai bun și o legătură directă cu consumatorul. 

Calea cea mai înțeleaptă este în unele cazuri o abordare echilibrată, sunt firme care fac asta cu succes. Private label-ul poate fi folosit la început pentru a finanța producția, trasabilitatea și controlul operațional și a învăța meserie ... în producție. Însă este esențial să folosești acest venit pentru a investi treptat și în propriul brand – în cercetare, calitate, ambalaj și comunicare – pentru a te elibera de dependență și a construi o afacere cu adevărat valoroasă și autonomă. 

Riscul cel mai mare nu este eșecul, ci renunțarea la potențial. Alegerea de a rămâne doar un furnizor anonim în umbra marilor retaileri înseamnă a-ți limita propria afacere la mediocritate, trăind iluzia succesului, fără a deține vreodată adevărata siguranță și valoare pe termen lung.

Concluzie

România va continua să trăiască din iluzia succesului atâta vreme cât marketingul va fi tratat ca un artificiu de imagine, nu ca o strategie integrată. În afara câtorva mari companii care au viziuni și strategii de business, pentru restul se aplică regula Pareto de 80% mediocritate. România a crescut foarte mult prin noi capacități, însă la nivel de dezvoltare și promovare a brandurilor este încă în zona copilăriei. 90% dintre firmele care participă la târgurile și expozițiile internaționale nu au înțeles nimic din ceea ce înseamnă promovare, iar statul român le oferă gratuit o expunere în standuri de toată jena, o acțiune care ar trebui să arate forță economică se transformă în excursii fără o demonstrație de atractivitate.

Toată lumea își dorește ca România să aibă recunoaștere în UE, însă locul se cucerește și cu strategii potrivite. Antreprenorii români trebuie să își schimbe viziunea de business și de abordare. Altfel, vom continua să vindem, cu emfază, nu produse sau branduri solide, ci cel mai bine ambalat produs al pieței noastre: iluzia de a fi extraordinar de ordinari.

Sursa foto Shutterstock